PLANEJAMENTO ESTRATEGICO EM OCEANO AZUL

PLANEJAMENTO ESTRATEGICO EM OCEANO AZUL Primeiro Autor – Jorge Fernando de Figueiredo Paulino - jorgefpaulino@hotmail.com Universidade Gama Filho - Centro de Ciências Exatas e Tecnologia Rua Manoel Vitorino nº 553 20748-900 - Rio de Janeiro - Rio de Janeiro Segundo Autor – Adriana Brugger Alves - adriana.brugger@ig.com.br Universidade Gama Filho - Centro de Ciências Exatas e Tecnologia Rua Manoel Vitorino nº 553 20748-900 - Rio de Janeiro - Rio de Janeiro Terceiro Autor – José Jorge de Souzabr Universidade Gama Filho - Centro de Ciências Exatas e Tecnologia Rua Manoel Vitorino nº 553 20748-900 - Rio de Janeiro - Rio de Janeiro Resumo: O que diferencia perdedores e vencedores? O que torna algumas empresas ícones para uma determinada época enquanto outras naufragam, tentando vencer a concorrência? O professor sul-coreano Chan Kim, da escola de negócios Insead, na França, diz ter encontrado a resposta: ganhadores não competem com os rivais - eles os tornam irrelevantes. A base disso está na maneira como elaboram e executam sua estratégia para o futuro; as empresas que inventaram seu próprio ambiente de negócios nadam livres num oceano azul, no qual a concorrência não faz a menor diferença. O objetivo fundamental da estratégia do oceano azul é inovar o valor: mais baixo custo e, por sua vez, elevar o valor agregado. Hoje, as maiorias das estratégias corporativas têm suas origens nas estratégias militares, assim, os CEOs (oficiais) pensam desde a sede geral (o escritório), em que os empregados servindo os clientes diretamente na parte da frente (de batalha) devem fazer. A guerra tem sido, estimular a disputa de sua terra com o adversário, e ganhar uma parcela maior do mercado que disputa. Sendo esta a idéia clássica do pensamento do oceano vermelho. Segundo o professor Chan Kim - “Nossas pesquisas confirmam que não existem empresas excelentes para sempre, da mesma maneira que não há setores excelentes o tempo todo. Conforme constatamos em nossa própria trajetória acidentada, todos nós, como as empresas, fazemos coisas inteligentes e coisas não tão inteligentes. Para melhorar a consistência de nosso sucesso, precisamos estudar nossas ações de maneira sistemática. Isso é o que chamamos de fazer movimentos estratégicos inteligentes, e descobrimos que o movimento estratégico mais importante é criar oceanos azuis.” 1-INTRODUÇÃO Todas as estratégias do oceano azul são bem sucedidas, porque elas se concentram na inovação e no valor, para ultrapassar a concorrência. A inovação no valor é um conceito fácil de entender, isto acontece quando as empresas alinham inovação com utilidade, preço, é como benefício ao cliente em outras palavras, as empresas buscam a diferenciação e baixos custos na vez. Através da Inteligência Competitiva, que é um componente crucial da emergente economia do conhecimento, ao analisar os passos de seus concorrentes, as empresas antecipam futuras direções e tendências do mercado, ao invés de meramente reagir a elas e com isso, o tema já faz cada vez mais presente, quando da elaboração de planos estratégicos, planos de marketing, planos de vendas e principalmente planos de desenvolvimento de negócios. O crescimento de uma empresa de forma sustentável, passa cada vez mais pela análise do mercado de atuação, de seus concorrentes e acima de tudo de seus clientes e consumidores. 2-O PANORAMA ESTRATÉGICO É muito útil ter uma visão geral e, em seguida, determinar o estado dos produtos, preços e procedimentos em um determinado mercado. Em termos práticos, a paisagem estratégica pode exibir o status de uma indústria em termos daquilo que você gasta, a forma de competir e de como ela visa proporcionar benefícios aos seus clientes. A paisagem estratégica de uma indústria pode ser complexa, para utilizar uma visão estratégica que nos permita desenvolver uma estratégia do oceano azul, temos de parar de lidar com a concorrência e concentrar em outras coisas. Em particular, devemos pausar e perguntar: "O que é necessário para tornar aos não-clientes que começam a comprar nossos produtos?" Isto pode envolver a redefinir o problema que está concentrado na indústria e oferecê-los aos compradores pacotes de valor que incluem elementos de várias indústrias. Isto vai gerar idéias novas e completamente diferentes das que está oferecendo a concorrência. Os elementos do paradigma operacional se distribuem em: 1. Quais elementos podem ser eliminados? 2. Quais elementos podem ser reduzidos? 3. Quais dos elementos devem ser aumentados? 4. Quais dos elementos devem ser criados? 3-OS PONTOS CHAVES DA ESTRATEGIA DO OCEANO AZUL A primeira coisa que percebe quando a empresa vai elaborar sua estratégia é que ela não se conhece. Também é preciso analisar como eles podem encontrar maneiras alternativas de suprir as necessidade que hoje são atendidas por você. Passo 1: O despertar visual, os CEOs acabam elaborando planos que não se concretizam ou vão custar muito mais caro que o previsto, neste primeiro passo, o objetivo é montar uma matriz de valor, em que constam suas principais competências e aquelas que ainda precisam ser desenvolvidas. "Você desenha quem deseja ser", diz O professor Chan Kim . No mesmo gráfico, repita a operação com o perfil de um profissional que você admira e respeita. Talvez essa pessoa não exista, mas você pode colocá-la como um target ideal. Ao comparar as duas linhas, você visualiza onde está em relação ao que pode ser. Passo 2: A exploração visual, vá a campo para descobrir como você está sendo percebido. No caso de uma empresa, isso significa entender como seus produtos e serviços são usados e percebidos pelos clientes. Assim como elas, você jamais deve terceirizar seus olhos e ouvidos. "Nada substitui a própria percepção - os grandes artistas não pintam seus quadros com base em descrições apresentadas por outras pessoas, tampouco reproduzem fotografias O desafio é identificar com sucesso, em meio à pilha de possibilidades existentes, as oportunidades realmente atraentes, usando o modelo das seis fronteiras: 1. As competências alternativas: seu concorrente não é apenas quem faz a mesma coisa que você. É também quem tem competências alterrnativas às suas. Restaurante e cinema são opções de lazer distintas, mas as pessoas vão a eles com o mesmo objetivo: lazer fora de casa. Quem pode concorrer com você? 2. Examine os profissionais estratégicos dentro da empresa: descubra aqueles que cultivam as mesmas diferenças fundamentais. Estude-as. 3. Examine sua cadeia de clientes: questione a definição convencional sobre quem deve e pode ser cliente de suas competências. Qual é a sua cadeia de clientes? 4. Examine a oferta de competências complementares: o oceano azul geralmente se oculta em produtos e serviços complementares aos oferecidos hoje. O estacionamento e a pipoca, por exemplo, são complementares ao cinema. 5. Examine qual é o seu apelo: você oferece mais competências técnicas ou de gestão? Lembre-se que profissionais com apelo gerencial aumentam seu valor de mercado sem oferecer novas habilidades técnicas. No sentido contrário, os técnicos podem ganhar nova vida acrescentando gestão ao seu portfólio. 6. Examine o transcurso do tempo: todos estamos sujeitos a tendências externas que afetam a carreira ao longo do tempo. O problema é que tendemos a nos concentrar na projeção da tendência em si. Daí ajustamos nosso ritmo a ela. No entanto, segundo o professor Chan Kim , os insights mais importantes para a estratégia do oceano azul raramente brotam da tendência em si, em vez disso, surgem de especulações sobre como a tendência mudará o valor para os clientes e como mudará o modelo de negócios deles. Passo 3: Visualize a estratégia, para cada estratégia visual (por exemplo: melhorar seu relacionamento interpessoal, aprender a negociar etc.), escreva uma mensagem consistente que reflita a essência dela Passo 4: Comunicação visual, agora que você já sabe o gap entre o que é e o que deseja ser, pode montar seu plano estratégico para cruzar a distância entre as duas linhas. Para isso, faça quatro perguntas-chave: 1.Quais atributos que o mercado considera indispensáveis devem ser eliminados porque manterão você nadando num oceano vermelho? 2. Que atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões de mercado? 3, Que atributos devem ser elevados bem acima dos padrões do mercado? 4. Que atributos nunca oferecidos devo criar? Valor-Custo - empresas que buscam o Oceano Azul buscam aumento de valor oferecido e baixos custos simultaneamente. 4-O CASO GOOGLE Quando os americanos Larry Page e Sergey Brin, fundadores do Google, resolveram, no início desta década, fazer um Download da internet, e baixar praticamente todas as informações disponíveis na web, estavam a um passo de criar uma empresa revolucionária e inovadora, que se tornaria a maior referência do setor nos anos seguintes. Mas o passo decisivo foi a contratação do iraniano Omid Kordestani, que tinha a missão de transformar a idéia inovadora em um negócio lucrativo. Kordestani criou os "links patrocinados" e, com isto, partindo praticamente de um investimento zero, criou as condições necessárias para tornar o Google uma empresa bilionária em apenas sete anos de existência. Saindo da condição de uma empresa de "fundo de quintal", a partir de um pequeno grupo que se amontoava em uma sala perto da Universidade de Stanford, nos EUA, o Google partiu de um faturamento mensal zero para faturar 16.6 bilhões de dólares em 2007. O seu valor de mercado, hoje, está estimado em 139 bilhões de dólares e ultrapassa o de empresas como Coca-cola e Boeing. O Google é um caso clássico de utilização da estratégia do oceano azul para competir no mercado. É possível identificar pelo menos duas idéias básicas desta estratégia que foram utilizadas com sucesso pelo Google. •A primeira é: "Torne a concorrência irrelevante, em vez de competir em mercados altamente concorridos". •A segunda idéia foi: "Crie uma inovação de valor". A seguir vamos detalhar melhor estes dois aspectos que foram utilizados com sucesso em sua trajetória meteórica no mundo dos negócios. O Google estabeleceu-se no mercado de buscas na internet e criou os "links patrocinados" como uma mídia inovadora, este mercado não existia, portanto ele começou a "nadar num oceano azul", sem concorrentes, deixando para outras empresas da internet a disputa no oceano vermelho da competição já existente na Web. Desta forma o Google usou com maestria a máxima da estratégia do oceano azul: "Torne a concorrência irrelevante". Diante do espetacular sucesso do Google, gigantes da internet como Microsoft e Yahoo! tentam de todas as formas conquistar uma fatia deste lucrativo mercado. Atualmente a divisão do mercado de sites de busca encontra-se dividido da seguinte forma: Google (62,4%), Yahoo! (12,8%), Microsoft (2,9%), Outros (21,95). Existe uma velha máxima no mundo dos negócios que diz: "quem chega primeiro bebe água limpa", e é exatamente isto que está ocorrendo no mercado de links patrocinados dominado pelo Google. A empresa inventou esta forma de ganhar dinheiro na internet, tornou-se o principal utilizador deste tipo de mídia e agora, com uma forte âncora neste mercado, dificilmente será desbancada. O outro importante conceito da estratégia do oceano azul utilizado pelo Google foi a criação de uma "inovação de valor", que não deve ser confundida com uma inovação comum, na inovação de valor é preciso agregar os seguintes conceitos: O atendimento de necessidades não satisfeitas de forma inovadora , e através do estudo de mercado e das tendências sociais são possíveis localizar nichos de mercado que não estão sendo atendidos de forma satisfatória. São nestes nichos de mercados que se escondem os oceanos azuis. No caso do Google, seus fundadores perceberam que existia uma demanda crescente por informações na internet, e que não estava sendo atendida. O que eles fizeram foi criar, de forma inovadora, uma maneira de fornecer estas informações. A criação de uma grande demanda, suficiente para a inauguração de um novo mercado, para se criar um oceano azul é preciso que exista uma demanda contínua. Uma inovação que atenda apenas a um pequeno grupo de pessoas não é suficiente para o surgimento de um oceano azul. O mercado de buscas, criado pelo Google, criou uma demanda que já existia de forma latente, ou seja, existia a necessidade, mas não havia ferramentas adequadas para satisfazê-las. A viabilidade financeira da inovação, a inovação de valor precisa ser lucrativa o suficiente para permitir um grande crescimento da empresa, mas também viável para que os consumidores possam utilizá-las como uma demanda sustentável. Os links patrocinados, aqueles pequenos anúncios de duas linhas que aparecem quando se está buscando uma informação, criados pelo Google, podem ser acionados através de um simples "click", e são viáveis principalmente porque a anunciante paga apenas pelos acessos efetivamente ocorridos, maximizando seu investimento em anúncios. A idéia que se esconde por trás do Google é tão inovadora e criou uma demanda tão fantástica que ele se tornou um fenômeno cultural. O nome da empresa entrou para o dicionário de língua inglesa no ano passado como um verbete sinônimo de buscas na internet. A história do Google demonstra de forma eloqüente o poder de uma estratégia inovadora, possível de ser utilizada não apenas por grandes corporações, mas principalmente por pequenas empresas, permitindo que companhias de menor porte possam competir com sucesso com as grandes organizações, utilizando a metodologia da estratégia do oceano azul. 5-RESULTADOS E DISCUSSÃO A vida normal da empresa tem sua rotina comercial e tecnológica, que o professor Chan Kim chama de “Oceano Vermelho”. Essa estratégia encontra a forte concorrência, tem problemas de preços, se debate no mercado. Nele as empresas lutam para manter suas fatias de mercado, tentar manter a rentabilidade, enfrentar e superar problemas fiscais, tributários, bancários em um dia - a - dia pesado, que consome as energias dos sócios e de seus executivos. Essa luta diária e sanguinolenta é que produz o “Oceano Vermelho”. A estratégia do “Oceano Azul” nasce a partir da análise do “Oceano Vermelho”, isto é, da rotina normal da empresa. Ao invés da batalha sangrenta para enfrentar cotidianamente a concorrência, a busca dos diferenciais do “Oceano Azul” procura espaços mercadológicos únicos, aonde a concorrência ainda não chegou e nele a empresa possa crescer forte. Trata-se, pois de um movimento estratégico, uma busca e encontro de uma inovação de valor, que resulte em uma forte mais valia para a empresa e para os compradores de seus produtos e serviços. Desta maneira, a concorrência se torna praticamente irrelevante por certo tempo. Uma boa implementação do “Oceano Azul” começa por um reconhecimento do “Oceano Vermelho” da empresa, no qual se caracterizam seus pontos fortes, seus pontos fracos, suas oportunidades e suas ameaças, por uma análise “SWOT”, para passar do seu “Oceano Vermelho” para o “Oceano Azul”. 6-CONCLUSÃO Mas o mundo hoje apresenta desafios únicos: 1. A produção industrial aumentou graças a estas tecnologias avançadas, pelo que a produção excede as necessidades em quase todas as indústrias. 2. Como desaparecem as barreiras ao comércio e a globalização fica constante, os nichos do mercado com preços elevados estão a desaparecer. 3. A procura mundial de determinados produtos está a diminuir em muitos mercados desenvolvidos devido ao declínio demográfico. Desta forma, as margens de lucro estão a diminuir, as guerras de preços é mais freqüente e muitos produtos não são distinguíveis dos da concorrência mais só no preço. Para evitar a necessidade de competir agressivamente para uma porção de um mercado existente (oceanos vermelhos), as empresas estão cada vez mais a tentar criar um novo mercado sem rivais (oceanos azuis), e, portanto, muito rentável. Trata-se de um projeto que ajuda as empresas achar seu “Oceano Azul” através de um processo de análise da empresa e de como ela está em seu “Oceano Vermelho”. Esse processo de análise se faz por um exame global da situação da empresa, dentro dos seguintes módulos: Modulo 1: Módulo Financeiro: analisa a estruturação dos ativos e passivos da empresa, através do exame de seus últimos três balanços e do exame da Demonstração de Resultados desses períodos; visa determinar indicadores de liquidez, solvência, endividamento, rentabilidade e compará-los com padrões do mercado; Modulo 2: Módulo Comercial: analisa os mercados nos quais a empresa trabalha; seus concorrentes principais; as características de seus produtos e serviços em confronto com os da concorrência; as estruturas de seus preços e condições de pagamento em comparação com os da concorrência; faz uma análise dos pontos fortes da empresa, de seus pontos fracos, das oportunidades e ameaças, Modulo 3: Módulo de Processos, Estrutura Organizacional e Recursos Humanos: analisa os aspectos internos da empresa, buscando verificar sua adequação ao sucesso do seu futuro; determina qual seu organograma, seus principais macros processos, o perfil dos seus principais executivos, seus níveis de motivação, o clima empresarial; Modulo 4: Módulo de Busca do “Oceano Azul”: a partir do entendimento de qual é o “Oceano Vermelho” da empresa, por um processo de reuniões com seus executivos e com o uso de “brain storming” se mapeia as características do possível “Oceano Azul”; essas reuniões são preparadas com antecedência e se baseiam na leitura do livro de W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Esse módulo faz também o planejamento da implementação, determinando as principais atividades, seus atores, prazos e orçamentos. Modulo 5: Módulo de Acompanhamento: através de um processo de comparação dos eventos planejados no módulo quatro e a realidade ocorrida, se faz a correção dos desvios rumo ao “Oceano Azul”. 7-REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Kim, W. Chan; Mauborgne Renée . A Estratégia do Oceano Azul,. 2005 Rio de Janeiro, Elsevier Editora. Site:http://www.methodus.com.br/_ambiente_aula/methodus/artigos/detalhes.asp?pesquisa=oceano%20azul&ID=206 Artigo submetido no Curso de Engenharia de Produção da Universidade Gama Filho e Publicado no Site Ebah (http://www.ebah.com.br/)em 31/03/2009